Forbrugerombudsmanden med nye anbefalinger til virksomheder om miljømarkedsføring

I forbindelse med vedtagelse af et nyt EU-direktiv og ændringer i markedsføringsloven har Forbrugerombudsmanden offentliggjort en ny vejledning til virksomheder, som markedsfører sig med udsagn om klima, miljø og bæredygtighed. Nedenfor gennemgås udvalgte punkter, herunder konkrete anbefalinger til virksomheder.

Baggrund:

Den nye vejledning fra oktober 2024 fra Forbrugerombudsmanden blev udgivet, som følge af vedtagelsen af det nye EU-direktiv ”Empowered Consumers Directive”, som trådte i kraft 26. marts 2024. Dette har medført en række ændringer i markedsføringsloven, som træder i kraft den 27. september 2026. Den nye vejledning er således relevant for virksomheder allerede nu, da Forbrugerombudsmanden benytter direktivets regler som led i kontrollen med vildledningsforbuddet i markedsføringsloven.

Den nævnte vejledning er et relevant fortolkningsbidrag til markedsføringslovens bestemmelser. Det følger af markedsføringslovens §§ 5,6, 13 og 20, at markedsføringen om bæredygtighed ikke må være vildledende, og at oplysningerne skal kunne dokumenteres. Overtrædelse af loven kan sanktioneres ved bøde.

Eksempler på, hvordan markedsføringen bør/ikke bør være:

Der vil ved ændring af markedsføringsloven komme tilføjelser til lovens bilag 1, hvorefter følgende altid vil være vildledende:

• Bæredygtighedsmærker uden certificering eller offentlig godkendelse.
• Generiske miljøanprisninger uden dokumenteret miljøeffekt.
• Udsagn om hele produktet eller virksomheden, når miljøfordele kun gælder specifikke dele.
• Klimaneutralitet baseret på klimakompensation.

Det er Forbrugerombudsmandens anbefaling, at en virksomhed bruger konkrete udsagn i stedet for generelle udsagn om klimaet/miljøet i markedsføringen. Det anbefales således, at man bruger udsagn som ”genanvendt plastik” eller ”fri for…”, i stedet for f.eks. ”miljøvenlig” eller ”miljørigtigt”, da de første udsagn er nemmere for virksomhederne at dokumentere, således udtalelserne ikke risikerer at være i strid med markedsføringsloven. Hvis virksomheden profilerer sig ved brug af klima- eller miljøudsagn, f.eks. ved brug af slagord, mottoer, visioner som led i virksomheden navn, produkter eller symboler, skal disse udsagn også dokumenteres for ikke at være vildledende. I vejledningen er der henvist til en righoldig praksis til støtte for det angivne.

Desuden angiver Forbrugerombudsmanden, at hvis udsagnet ”genanvendt” anvendes i markedsføringen af et produkt, en emballage m.v., så skal produktet være lavet af mindst 95 pct. genanvendt materiale. Virksomhederne skal være opmærksomme på, at der er forskel på, om noget er ”genanvendt” eller ”genbrugt”, da et produkt kun er genbrugt, hvis det efter rengøring bliver brugt til samme formål, fx en flaske, der efter brug bliver skyllet og derefter påfyldt igen.

Hvis en virksomhed gerne vil bruge betegnelsen ”økologisk”, kræver det, at mindst 95 pct. af samtlige materialer i produktet stammer fra certificeret vegetabilsk og/eller animalsk økologisk produktion. Vejledningen giver også et eksempel, hvor en virksomhed ikke kan angive at dets tøj er bæredygtigt blot fordi, at det er 100% økologisk.

Hvis en virksomhed angiver, at den er CO2-neutral, skal virksomhedens samlede drift være dokumenteret efter videnskabelige anerkendte beregningsmetoder. Vejledningen giver et eksempel på, hvor der på produktets emballage står ”50% CO2-reduktion”, hvilket er vildledende, hvis dette udsagn kun gælder for emballagen. I stedet bør man udtrykkeligt angive ”Emballage: 50 % CO2-reduktion” eller lignende. Hvis en virksomhed tilstræber at reducere sin CO₂ udledning, og gerne vil markedsføre dette, skal den være opmærksom på, at den skal kunne dokumentere en plan for dette, at denne plan skal være verificeret af en uafhængig instans, at virksomheden skal have et klimaregnskab for udledning i dag og det forventede udslip i fremtiden. Lignende krav gælder, hvis virksomheden vil tilstræbe mere bæredygtighed generelt i virksomheden.

Vores anbefaling til virksomheder:

Som ovenstående viser, er det muligt som virksomhed at markedsføre sig med bæredygtige tiltag, men man skal være meget opmærksom på, at man ikke herved handler i uoverensstemmelse med markedsføringsloven.

Hvis man som virksomhed er i tvivl om, hvordan man bør reklamere om bæredygtige tiltag, kan det være en god ide i første omgang at nærlæse vejledningen, herunder den praksis og de eksempler, der er angivet deri. Hos Codex Advokater står vi også klar til at rådgive virksomheder i forhold til overholdelse af markedsføringslovens regler.